Antecedentes

Calle de Florián  

Almacén de telas, Bogotá 

Calle Boyacá, Medellín 

Calle del Comercio, Barranquilla 

Plaza de Cayzedo, Cali  

Mercado, Bogotá 

Almacen Chino-Japonés, Medellín 

El Salón Rojo, Medellín 

Calle Real, Bogotá 

Calle Real, Bogotá 

Banco, Medellín 

Farmacia, Bogotá 

Carrera 5a, Cali 

Texto de: Alberto Saldarriaga Roa

El comercio es hoy, más que nunca, una forma de seducción en la cual los objetos, las formas y los espacios se conjugan para atraer, motivar y satisfacer al posible cliente. El arte de vender se complementa con el arte de comprar. En ellos se trata de hacer de la transacción un evento estéticamente grato, al tiempo que se cumple la función inmemorial del intercambio. A la calidad de los objetos se añade la calidad del escenario en el cual se exhiben. Diseñar espacios para el comercio es actualmente una de las profesiones más solicitadas en todo el mundo.

A pesar de la presencia milenaria del comercio en la historia humana, es posible hablar del siglo XX como el período de glorificación del arte de vender, el que ahora invade prácticamente todos los ámbitos de la existencia humana. El planeta Tierra es el contenedor de toda suerte de espacios comerciales donde se ejecuta a diario el ritual de la transacción, del paso de bienes de unas manos a otras, de los grandes productores a los pequeños consumidores. En ese ir y venir, en esa algarabía de regateos y de precios fijos, la imagen del espacio cuenta como una voz más, o como un silencio, que atenúa o destaca los valores de aquello que contiene.

Los antecedentes remotos del comercio en Colombia se encuentran en los intercambios establecidos entre los diferentes grupos indígenas que poblaron el territorio colombiano antes de la llegada de los conquistadores españoles. Esos tratos generaron las principales rutas y caminos que atravesaron el territorio en todas direcciones a los lugares de encuentro, escenarios abiertos en los que se llevaron a cabo no sólo los trueques y negociaciones de productos: oro, esmeraldas, sal, tejidos, sino el encuentro pacífico entre grupos culturales diversos.

El trueque desempeñó un papel importante en los primeros encuentros entre españoles e indígenas. Los primeros obtuvieron bienes preciados como los alimentos, las mantas, el oro y las esmeraldas y dieron en cambio camándulas, crucifijos, espejos, abalorios y otras baratijas. La búsqueda de bienes dio origen a las expediciones que, al adentrarse en el territorio, abrieron los frentes de futura ocupación. Con el posterior establecimiento de los colonizadores españoles a partir del siglo XVI, se implantaron y adaptaron las formas comerciales peninsulares, cargadas a su vez de los aportes islámicos.

La actividad comercial durante la Colonia enlazó territorios y fortaleció las rutas terrestres y fluviales cuyo destino final era el mar y, más allá, el ámbito del Caribe y el lejano continente europeo. Lo que produjo América se trasladó a España. Lo que produjo España se trasladó a América. El comercio doméstico, local y regional se mezcló con el flujo de mercancías que se exportaron hacia Europa y con el que de allí llegaba. Lugares estratégicos como Cartagena, Santa Marta y Mompox, fueron escenarios de una intensa actividad comercial. Almacenes, bodegas, aduanas y casas de moneda poblaron sus espacios urbanos.

En la estructura de la ciudad colonial, regida por las Leyes de Indias, el comercio se dispuso de acuerdo con pautas bastante precisas. La plaza mayor, centro de los trazados urbanos españoles en América, fue el escenario construido en el cual la actividad del mercado tuvo su asiento. Alrededor de la plaza se construyeron las viviendas de los comerciantes o “tratantes” con espacios para sus almacenes. En Santafé de Bogotá, por ejemplo, el primer mercado se localizó en la “Plaza de las Yerbas”, hoy Parque de Santander, y sólo hasta 1554 no se ordenó su traslado a la Plaza Mayor, hoy Plaza de Bolívar. A lo largo de la vía principal de la ciudad, la Calle Real, se dispusieron también los espacios para la actividad comercial. Esta pauta se repitió en las principales ciudades coloniales, cada una de las cuales contó con su propia regulación de las actividades del comercio. La denominación “tienda” o “tienda de trato” se aplicó a espacios comerciales coloniales dedicados a la venta de diversos tipos de mercancías. El historiador Julián Vargas Lesmes anota al respecto que en Santafé de Bogotá esas tiendas exhibieron una gran variedad de productos en sus mostradores: “…alimentos, vino, velas, telas, utensilios de cocina, cuchillos, rejos, calzado, géneros, estampas, cuadros, libros, papel, jabón, especies, productos de la tierra, mantas, alpargates, cebo, miel,…”. A los expendios de víveres se les llamó “pulperías”. Las “chicherías”, los establecimientos comerciales más populares y extendidos de la Colonia, se dedicaron al expendio de la chicha. Los “estancos” distribuyeron productos mediante el sistema de monopolio. Fue así como hubo estancos de la carne o “carnicerías”, estancos de velas de sebo, de tabaco y de aguardiente. Las “boticas” o “farmacias”, usualmente al amparo de un convento o de una orden religiosa, se dedicaron al expendio de las medicinas. En las “barberías” se practicaron, además del arte de cortar el pelo, la odontología y algunos tipos de tratamiento médico como sangrías y ventosas.

Durante la Colonia, muchas actividades comerciales se llevaron a cabo en el sitio mismo de fabricación de productos, en las “tiendas abiertas” autorizadas por los cabildos a los artesanos de mayor calificación. Fue común también que los artesanos se agruparan en calles o sectores de las ciudades, formando agrupaciones semejantes a los “gremios” medievales europeos y dando de paso origen al nombre de muchos lugares urbanos. Donaldo Bossa Herazo en su Nomenclator Cartagenero menciona cómo en esa ciudad, la calle de la Santísima Cruz “…fue habitada en la época colonial por carpinteros, tabaqueros, panaderos, plomeros, barberos, sastres y plateros”. En las talabarterías se conseguían artículos de cuero, en las herrerías los de metal, en las platerías y orfebrerías los objetos domésticos y religiosos de plata y oro. Los carpinteros, además de trabajar en la construcción, fabricaron los muebles y otros objetos de uso doméstico. Sastres y modistas atendieron en sus propios domicilios.

Al finalizar el siglo XVIII y comenzar el siglo XIX el comercio colonial se había fortalecido y expandido notablemente. Cabe recordar que el grito de independencia de la Corona española se originó en una reyerta por la adquisición de un florero en un almacén de un comerciante español situado en la esquina nororiental de la plaza mayor de Santafé de Bogotá. Aparte de su importancia histórica, el asunto prueba que para 1810 ya existían en la capital del Virreinato de la Nueva Granada intereses encontrados entre los comerciantes criollos y los foráneos. El “florero de Llorente”, símbolo de la lucha por la independencia, es también un precursor de la apertura comercial que se desarrollaría como una de las grandes conquistas logradas en la constitución de la nueva República.

La apertura económica y cultural del siglo XIX se manifestó en distintas formas a lo largo del territorio colombiano y produjo cambios considerables en las rutas y polos comerciales y en la ocupación espacial del comercio en las ciudades. Algunas de éstas crecieron y prosperaron gracias a su actividad comercial: Cúcuta, Bucaramanga, Medellín, Barranquilla y Cali, entre otras. La diversificación y especialización de los almacenes en las ciudades, y una mayor estratificación social del comercio acompañaron esa prosperidad. Mientras las tiendas y chicherías se asociaron a la presencia de los habitantes pobres, el centro de las ciudades se pobló con almacenes más elegantes y refinados.

En el siglo XIX las denominaciones de los establecimientos comerciales se multiplicaron, igual que el carácter de los mismos. Las “cigarrerías”, aparecidas a fines del siglo XIX, no fueron sólo ventas de tabaco. Allí se consiguieron los licores finos y el “rancho”, o sea las conservas y enlatados. La “cacharrería” o tienda de cacharros incluyó en su oferta una inmensa variedad de productos, desde herramientas y utensilios hasta toda suerte de chucherías. Inicialmente negocios menores, las cacharrerías formaron posteriormente un renglón importante del comercio urbano colombiano. Las sombrererías atendieron las demandas de cabezas masculinas y femeninas. Los almacenes de muebles cobraron prestancia gracias a la oferta de objetos importados obtenidos, a veces, con increíble dificultad a causa del mal estado de los caminos y de los largos recorridos que tenían que hacerse para abastecer ciudades como Bogotá. Las “casas de modas” y los almacenes de ropa para hombre proliferaron y actualizaron el atuendo de los ciudadanos en todo el país.

A mediados del siglo XIX don Juan Manuel Arrubla construyó, en el costado occidental de la Plaza de Bolívar, el edificio que se conoció como las “Galerías de Arrubla”. Allí se instalaron almacenes prestantes y cafés, a los cuales llegaban los bogotanos ricos a realizar sus animadas tertulias. La incompatibilidad entre estas reuniones y la actividad del mercado semanal con sus secuelas de basuras y olores, motivó el traslado de esa actividad a un edificio especialmente construido para tal efecto, a pocas cuadras de la Plaza. Esta idea posteriormente fue aplicada en otras ciudades hasta despejar por completo las plazas principales. El término “plaza de mercado” se siguió sin embargo aplicando a los nuevos edificios, los que en la región de Antioquia y Caldas se denominaron “galerías”. Estas plazas se formaron con pabellones, cada uno destinado a un cierto tipo de productos: lácteos, carnes, verduras, hierbas, granos. Las “famas”, expendios de carnes dispersos en los barrios de Bogotá, señalaron su presencia con un trapo rojo colocado en el umbral de la puerta. Su denominación deriva, según parece, de una carnicería famosa llamada “La Fama”, de propiedad de un señor Ricardo Umaña. Por su parte, las lecherías, donde se vendía también el queso y la mantequilla, se pintaron de blanco como signo de higiene.

Algunos ejemplos de “pasajes” comerciales al estilo europeo se construyeron en el país. El primero de los “centros comerciales “ de Bogotá y del país fue el Bazar Veracruz, construido por don Vicente Lombana a mediados del siglo XIX, en la carrera 7a. entre calles 12 y 13. En la Historia de Bogotá se lee lo siguiente: “En el piso bajo este centro comercial tenía 18 tiendas con estantes de pino y un almacén en el fondo, equivalente a tres de esas tiendas; en el piso alto poseía quince piezas u oficinas menores, un almacén igual a tres de esas piezas y un gran salón …” El pasaje “Rufino José Cuervo”, también en Bogotá, fue famoso hasta el momento de su demolición. El Pasaje Hernández es hoy uno de los sobrevivientes de este tipo de espacios comerciales. Locales en el primer piso y oficinas en el segundo piso, sobre la calle cubierta con marquesina, rememoran modestamente los pequeños pasajes parisienses que no alcanzan la escala monumental de las grandes galerías.

Los bancos aparecieron en Colombia a lo largo de la segunda mitad del siglo XIX. Bogotá, Medellín, Bucaramanga, Popayán y Cartagena fueron las primeras ciudades en contar con bancos propios. Alojados inicialmente en locales comunes y corrientes, se trasladaron posteriormente a edificios especialmente construidos para ellos. Mucha de la mejor arquitectura republicana de finales del siglo XIX y comienzos del siglo XX se encuentra en algunas de esas sedes bancarias. El diseño de los espacios de atención al público se inspiró principalmente en imágenes de los bancos ingleses y franceses, de acuerdo con las principales influencias culturales de la época. Importantes cambios arquitectónicos y tecnológicos se dieron en edificios como el Banco López en Bogotá, proyectado por Robert M. Farrington y construido con estructura de acero importada de los Estados Unidos. El “hall” bancario se convirtió rápidamente en un lugar de excelente factura y elegante apariencia.

Uno de los efectos urbanos importantes del desarrollo comercial a partir de fines del siglo XIX fue la aparición de las vitrinas, las ventanas urbanas de los almacenes y negocios. La presentación del comercio en las vitrinas cobró importancia, y el aspecto de las calles comerciales se transformó gradualmente gracias al esmero en la imagen de cada establecimiento. El ingeniero Alfredo Ortega en su Arquitectura de Bogotá , publicada en 1924, se refirió a los nuevos almacenes en los siguientes términos:”Algunas casas de comercio han levantado, con planos traídos de Francia, los almacenes que poseen en las calles principales de la ciudad, como las de Jouve, Bonnet, Maguin. Sus amplias vitrinas, protegidas por cortinas de hierro fueron una novedad que, después, se ha seguido imitando para refaccionar las antiguas tiendas de comercio, oscuras e inadecuadas, que hoy se han transformado en elegantes locales con muestrarios que contribuyen a iluminar la ciudad y a darle animación en las primeras horas de la tarde.” Otro efecto urbano importante del desarrollo comercial colombiano en la primera mitad del siglo XX fue el de los avisos con los cuales cada establecimiento afirmó su presencia en el espacio público. La imagen del comercio implicó la creación, en un comienzo simplista, de signos de identificación: logotipos o imágenes visuales características que atiborraron los espacios urbanos, hasta que las normas de planeación ingresaron a controlar la proliferación de avisos y su desorden visual. Vitrinas y avisos configuran desde entonces el paisaje urbano comercial en la ciudad colombiana.

El comercio contribuyó en forma notable a la expansión de algunas ciudades colombianas en las primeras décadas del presente siglo. Medellín, en pleno auge industrial, se estableció como un importante polo comercial del Occidente colombiano. Barranquilla, en la costa atlántica, tuvo un auge similar que dejó como resultado una excelente arquitectura para el comercio y las oficinas. Cartagena, Cali, Cúcuta y Bucaramanga desarrollaron intensa actividad comercial. En casi todas ellas se implantaron los nuevos hábitos espaciales y a ellas llegó también la oleada modernizadora hacia los años 30, con su maravillosa decoración “art-deco”.

La Costa Atlántica fue uno de los escenarios de mayor auge comercial en los primeros años del siglo. En ciudades como Cartagena, se construyeron edificios comerciales importantes como los construidos en la Calle del Coliseo para el almacén Mogollón y en la esquina de las calles Román y del Candilejo para la firma comercial Rafael del Castillo y Compañía. El centro de Barranquilla se pobló en esos años de muchos edificios comerciales destacados, acordes con la intensa actividad de la ciudad. Su arquitectura neoclásica tropical es uno de los más deliciosos ejercicios de eclecticismo arquitectónico producidos en la historia del país.

El asunto de la apariencia de los establecimientos comerciales cobró singular importancia en las primeras décadas del siglo XX. El “arte de vender” se reflejó en el “arte de decorar”. Los modelos, como ya se dijo, fueron traídos inicialmente de Europa y posteriormente de los Estados Unidos. La modernización del comercio significó específicamente la adopción de los prototipos estadounidenses, con su imagen de simplicidad y eficiencia, contrastante con el elaborado recargo de las influencias europeas, predominantes en años anteriores a 1930.

Esa modernización incluyó el desarrollo de otras formas del comercio: los salones de té o de “onces”, los restaurantes y las cafeterías. No existen muchas referencias a la presencia de estos establecimientos en las ciudades colombianas durante los siglos anteriores. Las “fondas” fueron en la Colonia los lugares donde los viajeros podían proveerse de alimentos, no siempre en las mejores condiciones de higiene. Los “cafés” fueron, en cambio, lugares de enorme importancia durante el siglo XIX. En ellos se realizaron tertulias, se fraguaron conspiraciones y se asentó permanentemente la “bohemia”. Donaldo Bossa Herazo menciona el Café de la Nueva Granada en Cartagena, establecido a mediados del siglo XIX en la Plazuela del Gobernador, como el primero de esa ciudad y uno de los primeros en todo el país.

A pesar del auge relativo de las actividades comerciales en Colombia entre 1930 y 1950, no hubo una producción extensa de arquitectura comercial. Fueron pocos los edificios especialmente construidos para tal fin. Uno de esos raros ejemplos es el edificio de la Compañía Colombiana de Seguros, construido en Bogotá en 1943. Este edificio cuenta con un amplio vestíbulo de dos pisos de altura, abierto hacia la esquina, el que permite el acceso a una serie de locales comerciales, a la manera de un pasaje cerrado, con una elaborada decoración en bronce, mármol y vidrio. Algunos ejemplos similares se construyeron en Cali y Medellín hacia la misma época.

Casos especiales constituyen los grandes almacenes de cadena con ventas diversas por secciones al menudeo, como el “Ley” y el “Tía”, establecidos en el país hacia 1930. Estos almacenes, de grandes espacios, fueron una réplica local de los establecimientos estadounidenses de “cinco y diez”. Para ellos se construyeron especialmente instalaciones adecuadas: grandes espacios poblados por mostradores dedicados cada uno a una rama especializada, todo ello con señalización suspendida y con una imagen visual característica, propia de cada cadena.

Es importante destacar en los años 40 el fenómeno de la concentración comercial en diversos sectores urbanos, y su correspondiente estratificación social. En Bogotá, por ejemplo, surgió el sector de Chapinero como alternativa al sector del “centro”. Allí se concentró un tipo de comercio de mayor categoría social y se establecieron sucursales de los principales almacenes y bancos cuya sede principal se encontraba en el sector antiguo. Algo similar se produjo en el barrio Restrepo, con un comercio mucho más popular. Este fenómeno se reprodujo posteriormente en otras ciudades, cuyos centros tuvieron una duración mayor como lugares principales de actividad comercial.

Hacia 1950 se iniciaron nuevas transformaciones en los hábitos comerciales urbanos, cuyo efecto habría de sentirse en las décadas siguientes. La llegada de la cadena “Sears Roebuck”, inicialmente a Barranquilla y luego a otras ciudades: Bogotá, Cali y Cartagena, impuso la moda del almacén grande de departamentos con ventas a crédito y dio incluso nombre a los sectores urbanos donde se situaron sus instalaciones. La imagen de los almacenes Sears, con sus grandes espacios libres y la disposición por secciones de los diferentes productos, fue tomada directamente de sus casas principales en los Estados Unidos y adaptada a la escala local. Por otra parte, el supermercado apareció como la alternativa moderna frente al mercado tradicional. El primer supermercado se construyó en Bogotá hacia 1955, mucho antes de la formación de las grandes cadenas que hoy se han instalado en todas las ciudades. Estas cadenas, gradualmente, han desarrollado sus pautas de diseño interior de los espacios con sus imágenes características. Y, hacia 1970, bajo el influjo de las corrientes internacionales se impuso la moda de las “boutiques”, pequeños establecimientos de ropa en sectores elegantes. Este término pasó después a designar cualquier establecimiento pequeño, en forma independiente del contenido y de la calidad de su oferta.

La última y más reciente transformación en los hábitos comerciales colombianos la trajo la implantación de los “centros comerciales”, iniciada a mediados de la década de los años 60 y consolidada en la década siguiente. Los primeros centros construidos en Bogotá, como el centro “El Lago”, fueron ejemplos en pequeña escala, que tardaron algunos años en ser aceptados. En 1974 se inauguró “Unicentro”, el primer ejemplo de gran escala, que reprodujo el modelo del “mall” suburbano estadounidense. La influencia creciente del modelo urbano y arquitectónico del centro comercial es hoy en día el paradigma de los espacios comerciales urbanos en Colombia. En el interior de los más importantes conviven pequeños locales y grandes almacenes, sedes bancarias, restaurantes y cinematógrafos. Los más pequeños semejan, en muchos aspectos, los pasajes del siglo XIX.

El diseño interior de los espacios comerciales, en especial de los de tamaño mediano y pequeño, ha cobrado singular importancia en los últimos años. Ya no es un simple problema de amoblamiento: es todo un problema de imagen visual, de diseño de elementos, de iluminación y de acabados. En esto existen, como es obvio, notorias diferencias en la calidad final del resultado. La tendencia a lo recargado produce hostigantes ejemplos, mientras que el mejor diseño opta por ser selectivo y mesurado en sus propuestas. La “imagen corporativa” que se ha impuesto en el diseño de establecimientos bancarios y de otras entidades intenta, por su parte, unificar la apariencia de las distintas sedes y para ello recurre no sólo al manejo de elementos de arquitectura y amoblamiento sino también al diseño gráfico. En todo esto se pierde la identidad individual de cada local y se impone la identidad colectiva de la empresa.

La lectura del espacio comercial contemporáneo comienza por su exterior y en éste la transparencia juega un papel importante. La vitrina en el sentido tradicional, como una caja profunda inserta en la fachada del establecimiento, ha sido en la mayoría de los casos sustituida por la gran apertura en la cual todo el interior del espacio se proyecta hacia afuera. En algunos ejemplos, sin embargo, se trabajan los planos cerrados con pequeñas aperturas, separando más radicalmente el interior del exterior.

Ya dentro del establecimiento comercial, los diseñadores cuentan con una serie de recursos alternativos, uno de los cuales es el contorno mismo del espacio y sus características visuales. En unos casos es el espacio el que determina todo el diseño interior, en otros y con diversos medios, ese espacio original se diluye en diferentes ámbitos o se fracciona en zonas con los estantes, percheros, mostradores y mesas. El producto mismo hace parte de la composición, con sus formas, texturas y colores. Al exhibirse forman composiciones, a veces premeditadas, a veces improvisadas, a veces protagónicas, a veces embebidas dentro de todo el conjunto de elementos. Lo tradicional y lo nuevo se manejan a voluntad, con el fin de calificar la imagen total del espacio.

Mucho tiempo ha transcurrido desde los encuentros de grupos indígenas para el intercambio en la era precolombina, hasta las redes comerciales contemporáneas con su inmensa variedad en la oferta. La superposición de tradiciones y modernizaciones da origen a la diversidad de espacios comerciales que pueblan las ciudades y las aldeas en Colombia. El arte del diseño se aplica en unos, la vieja imagen de la tienda permanece en otros. Vitrinas y avisos se enlazan en la orquestación urbana del comercio, a veces estridente, a veces discreta, a veces armónica, a veces disonante. El final del milenio presencia una humanidad dependiente, al igual que sus antepasados más remotos, del intercambio para sobrevivir y para identificarse social y culturalmente. La imagen de los espacios comerciales es un fenómeno cambiante, efímero. La antigua noción de estabilidad y permanencia ha sido reemplazada por la de la transitoriedad y el movimiento. Las comunicaciones operan ahora nuevos cambios sobre las formas del comercio. Las transacciones por teléfono, por fax, por televisión o por cualquier otro medio tecnológicamente avanzado son más y más frecuentes, el espacio material se desvanece y se sustituye por el espacio intangible de las ondas electromagnéticas. Cuando esas nuevas formas se impongan definitivamente, los hogares y los grandes depósitos serán los únicos espacios en que esta actividad inmemorial se seguirá desarrollando.